在“低關(guān)稅”政策正式實施前，社會上普遍存在著一種擔(dān)心，大多數(shù)人認(rèn)為“低關(guān)稅”將是一把懸在中國乳業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”——外資品牌進軍中國的門檻大幅降低，此舉將嚴(yán)重沖擊國產(chǎn)品牌的市場份額。
然而，從政策實施后的一個半月的情況來看，這種擔(dān)心并未成為現(xiàn)實。國產(chǎn)奶粉憑借近年來不懈的質(zhì)量堅持和品牌建設(shè)，在品質(zhì)、營銷等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢正不斷轉(zhuǎn)化為強大的市場競爭力，從而在應(yīng)對“低關(guān)稅”時，也擁有了十足的底氣。
建業(yè)
中國乳業(yè)已經(jīng)正式進入“低關(guān)稅”時代。雖然幾大外資品牌紛紛以“集體漲價”這種明顯超出常識更超出公眾心理預(yù)期的手段對中國消費者開了一個大玩笑，但更多國際品牌諸如最大嬰兒食品供應(yīng)商喜寶、達(dá)能旗下新西蘭最大奶粉品牌可瑞康、歐洲最大有機食品供應(yīng)商瑞士英雄、荷蘭歐比佳、德國美樂寶旗下愛他美、新西蘭詩妙健、澳洲益智源、新西蘭奧蘭等紛紛入局表明，中國乳業(yè)的競爭格局改變已經(jīng)是既成事實。
“在未來，各種莫須有的名義頻繁漲價可以消停一下了”，在最近的一篇署名文章中，乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為：“隨著大量純進口品牌奶粉的進入，未來傳統(tǒng)幾大進口品牌壟斷的格局將明顯改變，一、二線城市的嬰幼兒奶粉市場將會隨著新競爭對手的進入，而變得更具競爭性。”筆者認(rèn)為，市場的變化將遠(yuǎn)不止與此，更多外資品牌的進入，將進一步推動“洋品牌走下神壇”，實質(zhì)上的競爭將從“品牌優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品優(yōu)勢”的競爭，國產(chǎn)品牌完全可以淡定面對。
高價≠優(yōu)質(zhì)，洋奶粉問題頻出
雖然“漲價”依然是2011年外資品牌的主旋律，但包括對其暴利模式、產(chǎn)品品質(zhì)等多個角度的質(zhì)疑，已經(jīng)讓洋品牌們逐步走下神壇。相關(guān)調(diào)查顯示，洋奶粉內(nèi)地售價全球最貴，毛利率達(dá)100%，東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳忍不住說：“洋品牌奶粉賺取暴利是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實。無論是和其原產(chǎn)地，還是周邊國家、地區(qū)相比，國內(nèi)在售的洋品牌奶粉堪稱全球最貴！”
然而，“高價”真的意味著“高質(zhì)”嗎？在過去的一年中，外資品牌陸續(xù)出現(xiàn)的食品安全事件讓不少消費者覺得心里越來越不踏實——“現(xiàn)在，無論是買國產(chǎn)奶粉還是外國奶粉，最擔(dān)心的是吃著吃著就出了問題，剛吃完接著爆出問題來”。
問題還不止于此，即使是跨國代購，也難免遇到兩方面的問題。
一個是產(chǎn)品質(zhì)量安全沒法保障，買到假貨是常事。一位在澳大利亞的網(wǎng)友就在微博上曬出了她在國內(nèi)淘寶商城和澳洲超市買的同一品牌的兩罐奶粉，比較后發(fā)現(xiàn)不僅味道很不同，網(wǎng)購的奶粉也不如在澳洲買的細(xì)膩。這種真奶粉罐裝假奶粉的“調(diào)包”案例并不少見，就連標(biāo)注產(chǎn)地?zé)o跡可尋的“假洋品牌”也開始出現(xiàn)……這些都極大地影響了消費者的信心。
從過去幾年盲目迷信國外品牌，到2011年下半年輿論層面的理性思考和探討，都在推進整個市場逐步回歸理性，回到正常的秩序中。對于本土品牌來說，這意味著“產(chǎn)品品質(zhì)”、“消費者洞察力”、“本土化運營”等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢終于能夠轉(zhuǎn)化為市場競爭力，當(dāng)然是一個利好消息。
專家：中外奶粉品質(zhì)技術(shù)已無明顯差別
中國乳品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡曾表示，“經(jīng)過近年的整頓和改造，中國乳業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在是國產(chǎn)乳制品質(zhì)量最好的時期。”尤其是在2011年初，經(jīng)歷了一次異常嚴(yán)格的乳業(yè)整頓之后，一批技術(shù)落后、生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)被淘汰，行業(yè)整體裝備技術(shù)水平、生產(chǎn)條件、管理水平明顯提升，在原料領(lǐng)域、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)質(zhì)量保障體系上，并不遜色于進口奶粉。
專業(yè)人士告訴筆者，在最為基礎(chǔ)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備方面，目前國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)并無實際差別。據(jù)悉，目前國內(nèi)成規(guī)模的本土企業(yè)基本都是采用國外進口的生產(chǎn)線。在伊利金海奶粉基地全球樣板工廠，筆者看到，這座嬰幼兒配方奶粉樣板工廠配備的全套生產(chǎn)線設(shè)備均來自瑞典、丹麥和德國，并且使用了先進的全封閉自動化生產(chǎn)系統(tǒng)及常溫雙除菌等8項頂尖乳業(yè)技術(shù)；包裝車間甚至按照制藥行業(yè)的GMP標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計，其中央潔凈空調(diào)系統(tǒng)則可以使車間里的空氣潔凈度達(dá)到10萬級。
對于伊利這樣的企業(yè)來說，其在奶源領(lǐng)域的長期大規(guī)模投入，已經(jīng)成為產(chǎn)品品質(zhì)的有效保障——坐擁三大黃金奶源基地的伊利，收奶標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。以菌落總數(shù)為例，奶粉等核心產(chǎn)品均可以控制到110萬以下。高品質(zhì)的原奶輔以嚴(yán)格的監(jiān)測措施，每一車都會通過包括脂肪、蛋白質(zhì)干物質(zhì)等在內(nèi)的117項檢測。為了杜絕原奶運輸過程中可能出現(xiàn)的質(zhì)量漏洞，伊利還在每輛奶車上安裝GPS定位儀，讓每一車奶都在監(jiān)控范圍內(nèi)，這就從根本上確保了原奶的品質(zhì)安全。
事實上，2012乳業(yè)市場的另一個大變化，在于更多的國際品牌進入中國，并且在中國開始謀求建立奶源基地，這無異于對中國乳業(yè)的一次正名，對于早已在自有奶源領(lǐng)域持續(xù)投入多年的伊利等國內(nèi)企業(yè)來說，前期投入大幅度轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性節(jié)點無疑已經(jīng)到來。
國產(chǎn)品牌更注重消費者需求
去年，中國乳制品工業(yè)協(xié)會對市場上嬰兒配方奶粉進行的調(diào)查顯示：在抽調(diào)的24個產(chǎn)品、23個品牌中，外國品牌12個、國內(nèi)品牌11個，國內(nèi)品牌和“洋品牌”在產(chǎn)品質(zhì)量沒有太大差異?，F(xiàn)在國產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商們最關(guān)注的焦點在于，如何利用本土優(yōu)勢更好地滿足消費者需求。
伊利走的就是這個路子。在聯(lián)合了國內(nèi)外權(quán)威的婦幼營養(yǎng)專家，與多家國際著名研究機構(gòu)深入合作，在遍及全國的7大區(qū)域內(nèi)，潛心對哺乳期中國媽媽的母乳營養(yǎng)成分進行研究后，伊利成立了國內(nèi)首個《中國母乳研究數(shù)據(jù)庫》，率先成立了伊利母嬰營養(yǎng)研究中心。
基于這個研究成果，伊利得以破譯母乳的奧妙，提供真正適合中國寶寶體質(zhì)的專業(yè)營養(yǎng)——金領(lǐng)冠首創(chuàng)α+β黃金蛋白配比，在蛋白質(zhì)層面率先實現(xiàn)“母乳化”，給寶寶更多的抵抗力。而最新推出的金領(lǐng)冠“珍護”，則采用了先進的酶工藝技術(shù)，率先解決脂肪的母乳化問題，更好地促進腸道有益菌生長的同時，減少中國寶寶“上火”便秘等情況——這無疑較進口洋品牌花樣繁多的賣點更加順應(yīng)中國的育兒文化。
也正是因此，伊利奶粉在眾多外資品牌的競爭中保持了高增長勢頭。2011年第三季度，“金領(lǐng)冠”保持了超過90%的增幅。不久前，伊利第10億罐奶粉成功下線，龐大的消費者基數(shù)表明，中國企業(yè)完全可以淡定面對全球化競爭，產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。