在獲得京東領(lǐng)投的7000萬美元(約合4.45億元人民幣)融資后，天天果園正式啟動(dòng)“天天到家”O2O服務(wù)。天天果園想通過在各大商圈布局線下實(shí)體店和自建物流，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”配送，配送范圍內(nèi)的用戶可在2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
“對(duì)于我們來講，過分強(qiáng)調(diào)B2C和O2O這樣的概念意義不大，國(guó)內(nèi)冷鏈物流水平之低大家應(yīng)該了解，升級(jí)O2O有助于極大提升我們的配送能力，從而提升用戶體驗(yàn)。”天天果園副總裁陳嘉杰在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。
這并不是天天果園第一次試水線下平臺(tái)。陳嘉杰透露，“2012年，我們?cè)谏虾ｉ_過6、7家門店，只是那會(huì)O2O還是個(gè)新鮮詞”。但如今，生鮮電商O2O市場(chǎng)已然是一場(chǎng)混戰(zhàn)。
目前市場(chǎng)上的生鮮電商主要分為三大類：
一類是以天貓、京東、1號(hào)店為主的平臺(tái)類，平臺(tái)內(nèi)部開辟有生鮮頻道，如天貓喵生鮮、京東生鮮、1號(hào)生鮮;
第二類是以天天果園、沱沱工社等為主的垂直電商。
第三類是以順豐優(yōu)選為代表，物流企業(yè)自己做生鮮電商。
相對(duì)于垂直生鮮電商，這些大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于擁有巨大的用戶流量和較為完備的第三方或自建物流體系。但無論是哪一種類似的生鮮電商，冷鏈都是一大難題。
雖然各大電商都在努力實(shí)現(xiàn)全程低溫配送的能力，但生鮮水果的物流要求并不是想象中那么簡(jiǎn)單。據(jù)天天果園CEO王偉介紹，不同品類的水果所要求的低溫不同，例如蘋果和橙子最好是0-4度，黃奇異果一定是0度，最好不要超過0度。綠奇異果是零下0.5度，芒果是18度。如果不按照這些溫度細(xì)化冷鏈物流，損耗就很難降低。
生鮮產(chǎn)品與其他品類不同，整個(gè)物流環(huán)節(jié)的損耗十分驚人。中國(guó)每年在物流環(huán)節(jié)上腐爛損耗的果蔬可滿足近兩億人的基本營(yíng)養(yǎng)需求。
公開資料顯示，天貓的喵生鮮在物流上主要依靠第三方物流企業(yè)，將冷鏈運(yùn)輸、高端快遞、航空、宅配等物流資源統(tǒng)一整合在一個(gè)平臺(tái)上，部分線路采用全程冷鏈配送。1號(hào)生鮮則主要是采用自建冷鏈(占70%)和外包物流的方式進(jìn)行全程冷鏈運(yùn)輸和配送。京東主要依靠同城和全國(guó)的物流體系布局，將生鮮服務(wù)逐漸做大。2015年4月，京東將旗下O2O產(chǎn)品“拍到家”更名為“京東到家”，京東到家能夠?yàn)橛脩籼峁?公里范圍內(nèi)的生鮮外送服務(wù)。
相比天貓、京東這樣的大平臺(tái)，垂直生鮮電商無論是在用戶流量還是在資本上都處于弱勢(shì)地位。
今年8月，成立了有20年之久的沱沱工社分別與百度外賣和京東到家展開合作，借助O2O擴(kuò)張自己的市場(chǎng)。沱沱工社CEO杜非對(duì)外表示，沱沱工社在百度外賣平臺(tái)上主推辦公室生鮮和休閑食品，以求貼近白領(lǐng)市場(chǎng);在京東到家主要扮演渠道供應(yīng)商角色，主要為京東到家提供家庭生鮮產(chǎn)品。
本來生活的生鮮O2O則主要通過與線下便利店合作來實(shí)現(xiàn)。在物流方面，本來生活原本主要依靠微特派來完成。本來生活希望引入便利店后，可以通過本來生活的倉(cāng)儲(chǔ)中心，將生鮮配送到距離消費(fèi)者3到5公里范圍內(nèi)的便利店，消費(fèi)者在通過網(wǎng)站或App下單后可以到門店自提，或者由便利店送貨上門。
無論是與其他平臺(tái)合作還是聯(lián)手線下便利店，垂直生鮮電商都能夠在過去B2C的基礎(chǔ)上，通過O2O的模式來快速擴(kuò)張品類，實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)規(guī)模的突破。但假借外力的弊端就在于，生鮮產(chǎn)品的冷鏈配送很可能得不到徹底落實(shí)，“鮮”的品質(zhì)無法完全保障。
垂直生鮮電商更多的是希望通過自己在冷鏈物流方面的專業(yè)性和實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的O2O配送來獲得這塊專業(yè)的市場(chǎng)。
天天果園通過自己掌控生鮮全程的冷鏈、包括最后一公里冷鏈，算是一種嘗試。
天天果園副總裁陳嘉杰稱，天天果園這樣的成本投入是值得的。他算的賬是，目前生鮮行業(yè)的全年損耗率在15%左右，但天天果園通過對(duì)產(chǎn)品全程的冷鏈控制，可以將損耗率控制在5%以下。這中間相差的10%就是天天果園所獲得回報(bào)。
除了冷鏈，“最后一公里”配送也是生鮮電商急需解決的問題。對(duì)所有電商而言，“最后一公里”都是整個(gè)物流過程中唯一一個(gè)與客戶接觸的環(huán)節(jié)。用戶的滿意程度很大程度上與這個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)和效率直接相關(guān)。
天天果園希望通過自建線下門店的方式來解決“最后一公里”配送。陳嘉杰告訴記者，天天果園的自建門店實(shí)際上主要承擔(dān)近消費(fèi)端小型倉(cāng)儲(chǔ)的作用。在門店中，用戶水果切片、榨汁等深加工的空間并不大，主要空間用于生鮮冷藏。據(jù)陳嘉杰透露，天天果園在北上廣深已經(jīng)開店50家，計(jì)劃年底全國(guó)線下實(shí)體店將達(dá)100家。
但問題在于，全程自己掌控冷鏈和自建門店都將增加成本投入。此外，刨除成本的顧慮，單是其一家家開線下店的速度，就將在很大程度上拖天天果園搶占市場(chǎng)份額的后腿。
本來生活副總裁兼華東區(qū)總經(jīng)理劉有才曾在接受記者采訪時(shí)，證實(shí)了短時(shí)間內(nèi)完成送貨的難度。而想要優(yōu)化“最后一公里配送”，在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)生鮮商品送到消費(fèi)者的手里，需要大規(guī)模鋪開配送站點(diǎn)，并在每個(gè)站點(diǎn)建立不同溫層的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備。
同時(shí)，因?yàn)槊總€(gè)站點(diǎn)所覆蓋區(qū)域的商品需求并不穩(wěn)定，電商對(duì)于各站點(diǎn)的備貨品類和每個(gè)品類的供貨數(shù)量也需要仔細(xì)考量，否則就會(huì)造成消費(fèi)者買不到想要的商品，或是剩下的商品過多，最后導(dǎo)致因超過保質(zhì)期而報(bào)損比率上升的結(jié)果。這些都會(huì)大大增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
與天天果園的策略不同，本來生活在鋪站點(diǎn)時(shí)并不打算自建實(shí)體店。“電商做O2O不一定指的要去開店，而是落地方式更物理化、社會(huì)化，離消費(fèi)者更近，制造更多的實(shí)體連接點(diǎn)。”一位本來生活的內(nèi)部人士曾這樣公開表示。在本來生活的發(fā)展路線里，整合線下資源是本來便利O2O主打的方式，而非開拓“本來生活”品牌的實(shí)體店。
2015年8月11日，本來生活宣布正式上線“本來便利”，與北京300多家便利店合作，主打“1小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。
順豐優(yōu)選在生鮮電商中是較為特殊的一類。作為順豐速運(yùn)旗下的生鮮食品電商，順豐優(yōu)選在物流方面具備極大的優(yōu)勢(shì)。2014年9月，順豐在整合現(xiàn)有物流、電商和門店等資源的基礎(chǔ)上推出“順豐冷運(yùn)”，定位食品生鮮配送市場(chǎng)，全程包括冷運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)、冷運(yùn)干線、冷運(yùn)宅配等。
全程冷鏈或許能為順豐優(yōu)選的生鮮產(chǎn)品保障了品質(zhì)問題，但如何擴(kuò)充品類、豐富生鮮供應(yīng)則是順豐優(yōu)選要重點(diǎn)解決的問題。
公開資料顯示，2014年中國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)在1萬億元規(guī)模，但這一市場(chǎng)目前的滲透率僅為約1%。未來五年內(nèi)這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元。
為了盡可能地?fù)屨歼@一市場(chǎng)，生鮮電商們也都是各自發(fā)力，尋找適合自己的路徑。如何確保最快的送貨速度、最佳的生鮮水果的保鮮質(zhì)量等，都將是確保誰能笑到最后非常重要的因素。
（吾谷網(wǎng)）