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國內(nèi)要聞

《2015年中國生鮮電商研究報(bào)告》

發(fā)布時(shí)間:2015-07-15

 

  越來越多的東西都可以在網(wǎng)上買到了,包括生鮮和半成品食材。

  作為電商的最后一塊肥肉,生鮮電商的熱度從2014年開始便是有增無減。電商巨頭都在布局生鮮業(yè)務(wù),天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號(hào)店、我買網(wǎng)等綜合型電商無一缺席。同時(shí),垂直型生鮮電商也很受資本關(guān)注。本來生活、天天果園等相繼拿到數(shù)千萬美元融資,華為榮耀前總裁劉江峰辭職創(chuàng)辦的生鮮電商D Mall尚未上線已獲億元天使。

  同樣在2014年,半成品食材電商作為一種新的生鮮電商模式開始引起人們的注意,隨后便不斷的有創(chuàng)業(yè)者開始嘗試,包括青年菜君、蔬客配達(dá)、小農(nóng)女、新味、綿綿生活等。但這類服務(wù)在需求真實(shí)性、購買頻次、客單價(jià)、配送成本等方面也一直受到質(zhì)疑。

  那么,生鮮電商和半成品食材電商的用戶需求是否存在?用戶為何選擇在網(wǎng)上購買生鮮,又因?yàn)槭裁炊a(chǎn)生過不好的體驗(yàn)?

  企鵝智酷發(fā)起了關(guān)于生鮮電商和半成品食材電商的在線調(diào)查,共有9645名網(wǎng)友參與。為提高數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和代表性,企鵝智酷已根據(jù)CNNIC公布的中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)對(duì)樣本進(jìn)行了抽樣匹配。以下便是這次調(diào)查的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。

  生鮮電商普及率不足三成,但增長空間可觀


生鮮電商尚未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段,在網(wǎng)上購買過生鮮的用戶僅占24.5%。但卻有將近半數(shù)的用戶表示未來有興趣嘗試,而這部分用戶則是生鮮電商的潛在用戶。完全不感興趣的用戶不足三成。可以說,生鮮電商在用戶規(guī)模和市場規(guī)模上還存在較大增長空間。

進(jìn)口水果最受用戶青睞


在各種生鮮品類里,進(jìn)口水果最受生鮮電商用戶的青睞,40.3%的用戶優(yōu)先考慮購買進(jìn)口水果,次之的分別是海鮮水產(chǎn)、國產(chǎn)平價(jià)水果和奶制品。購買意愿最低的則是蔬菜。

從調(diào)查可以看出,生鮮電商用戶的需求集中在水果和海鮮這兩大品類中,尤其是水果。而從生鮮電商的運(yùn)營來看,天貓、京東等一部分電商確實(shí)都將水果(尤其是進(jìn)口水果)作為第一項(xiàng)分類置于生鮮頻道的第一屏,或?qū)⒉糠诌M(jìn)口水果和海鮮作為推薦商品置于第一屏。除此之外,水果也是那些做單品類生鮮電商創(chuàng)業(yè)者的首選,比如天天果園、許鮮等。

天貓約占生鮮電商市場半壁江山


雖然目前生鮮電商市場上玩家眾多,但天貓占據(jù)了明顯的份額優(yōu)勢(shì),其滲透率達(dá)到43.8%,其后三名分別是京東、天天果園和順豐優(yōu)選,滲透率介于11%到15%之間。

從數(shù)據(jù)可見,用戶滲透率的前五席幾乎都被綜合型電商占據(jù)。綜合型電商做生鮮有幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì),包括流量積累帶來的入口優(yōu)勢(shì)、品牌積累帶來的信任感以及用戶使用習(xí)慣的沉淀等,這些都是大部分垂直型生鮮電商短時(shí)間內(nèi)難以企及的。

值得一提的是,垂直生鮮電商中用戶滲透率最高的天天果園剛剛獲得來自京東的7000萬美元C輪融資,兩者也將在水果品類上展開深度合作。京東要在生鮮市場上發(fā)力已是路人皆知,其O2O項(xiàng)目京東到家也在推動(dòng)生鮮業(yè)務(wù)。

用戶對(duì)生鮮電商的最顯著訴求是“低價(jià)”


45.2%的用戶在網(wǎng)上購買生鮮的主要原因是價(jià)格更實(shí)惠。

然而生鮮本身卻面臨比其它品類更高的運(yùn)營成本,其成本主要來自于冷鏈物流。因此,在自身的高運(yùn)營成本和用戶的低價(jià)預(yù)期之間,生鮮電商還需要找到解決方法,如銷售高毛利的品類,如海鮮、凍肉、進(jìn)口水果等。

另外,因?yàn)?ldquo;省去自己去超市購買的麻煩”和“品類更豐富”而選擇網(wǎng)購生鮮的用戶分別占31.5%和28.8%。因有機(jī)、進(jìn)口等生鮮電商力推的食品概念而為之買單的用戶并不占主流??梢娚r電商的商品溢價(jià)能力還沒有形成。

用戶最介意的是生鮮的變質(zhì)與損壞


半數(shù)用戶最忌諱的是買到與網(wǎng)上描述不一致的生鮮菜品,41.4%的用戶則介意其收到的生鮮菜品不新鮮。排除過度營銷和售假等情況,生鮮與網(wǎng)上描述不一致的主要原因也是變質(zhì)損壞。生鮮電商一直以來面臨的最大問題之一就是生鮮的高損耗率,而這恰恰又是用戶最為看重的。

值得一提的是,介意價(jià)格貴的用戶僅占三成??梢哉f,用戶雖然期望能夠買到低價(jià)的生鮮,但如果能夠保證生鮮的品質(zhì)和新鮮程度,偏高的價(jià)格也并不會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)造成太大傷害。

生鮮電商用戶的高頻購買習(xí)慣尚未形成


雖然生鮮被認(rèn)為是黏性高、重復(fù)購買率高的品類,很多綜合型電商平臺(tái)布局生鮮也是希望通過生鮮的這些特點(diǎn)來提高用戶對(duì)自身平臺(tái)的黏性。但從調(diào)查數(shù)據(jù)來看,已形成高頻購買習(xí)慣的用戶并不多:一周買一次(或更多)的用戶占12.4%,半月買一次的用戶占11.1%。目前,偶爾購買的用戶占大多數(shù),高達(dá)65.8%。

半成品食材電商的用戶滲透較快


請(qǐng)點(diǎn)擊編輯圖片說明與生鮮電商一樣,半成品食材電商也尚未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段,在網(wǎng)上購買過半成品食材的用戶占21.3%。但對(duì)于半成品食材電商這樣一個(gè)出現(xiàn)僅2年不到且具有非常強(qiáng)本地化特征的業(yè)務(wù)形態(tài)而言,這樣的用戶滲透速度尚可稱得上快速。

另外,還有超過半數(shù)的用戶表示未來有興趣嘗試,這部分用戶則是半成品食材電商的潛在用戶。但由于用戶購買半成品食材跟“做飯”這一行為直接相關(guān),所以,用戶的購買行為并不完全由購買意愿決定。相比生鮮電商,這些表達(dá)出購買意愿的用戶在未來的購買轉(zhuǎn)化率上會(huì)偏低。

“食譜化配餐”的價(jià)值尚未被認(rèn)可


37.6%的用戶在網(wǎng)上購買半成品食材是因?yàn)槟苜I到附近沒有的食材。這也是用戶對(duì)半成品食材電商最主要的訴求,其次則是價(jià)格便宜。

目前,一些高端定位的半成品食材電商(如綿綿生活、新味等)都在主打高端餐食的“食譜化配餐”概念,希望通過科學(xué)、營養(yǎng)的食譜搭配以及優(yōu)質(zhì)的食材產(chǎn)生溢價(jià),提高客單價(jià)。但目前來,這都不是用戶的主要需求。

另外,用戶對(duì)于半成品食材帶來的便利性也沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的需求。可以猜測(cè),目前會(huì)在網(wǎng)上購買半成品食材的人大部分還是那些有做飯習(xí)慣的人,而通過依靠便利性和食譜來降低門檻、提供增值價(jià)值等方式來挖掘增量用戶的做法還沒有明顯的效果。

用戶尚未形成規(guī)律的食材購買習(xí)慣


在購買習(xí)慣方面,8.3%的用戶表示按天訂購,即當(dāng)天預(yù)定第二天的食材;7.5%的用戶則是按周訂購,即一次性預(yù)定一周所需的食材。其余超過八成的絕大部分用戶并沒有形成規(guī)律的訂購習(xí)慣。

在國外,按周訂購是半成品食材電商中比較重要的一種模式,采用這種模式的代表就是剛剛邁入獨(dú)角獸俱樂部的Blue Apron,它每周給用戶遞送三頓飯所需的食材。然而在國內(nèi),尚沒有哪家半成品生鮮電商采用這一模式。

121414197另外,已形成高頻購買習(xí)慣的用戶也比較少,半月內(nèi)至少會(huì)購買一次半成品食材的用戶占20.7%。超過七成用戶僅是偶爾購買。

關(guān)于最后一公里,接受“自提模式”的用戶僅三成


如何解決“最后一公里”的問題是讓大部分生鮮和半成品食材電商都頭疼的問題。為降低配送成本,一部分生鮮電商和半成品食材電商都選擇在社區(qū)或地鐵站旁自建自提點(diǎn)或自提柜,通過讓用戶自提的方式來取代“最后一公里”的人力配送。而水果電商許鮮的創(chuàng)始人更是說過:最后一公里是一個(gè)巨大的障礙,不應(yīng)在早期考慮解決它。

而從調(diào)查結(jié)果來看,還是有71.2%的用戶更希望能夠享受配送到家的服務(wù),其余三成用戶表示更喜歡或不排斥自提的方式。所以目前來看,用戶對(duì)最后一公里的服務(wù)還是有著比較高的要求。

在這方面,京東則在加大最后一公里配送服務(wù)的力度。京東到家上所購買的生鮮可承諾在兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。但對(duì)于大部分創(chuàng)業(yè)公司來說,他們不像京東已在物流配送領(lǐng)域積累多年,其提供最后一公里配送服務(wù)的成本也將不可避免的轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。

結(jié)語:生鮮電商創(chuàng)業(yè)者們?cè)撛趺醋?

生鮮電商是一塊有著萬億市場規(guī)模的大蛋糕,也是國內(nèi)電商領(lǐng)域內(nèi)僅存的“處女地”之一。電商巨頭進(jìn)入、各路VC追捧都表明了生鮮電商這一業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)得到了資本市場的認(rèn)可。賽富基金合伙人閻炎曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn):生鮮電商在初期需要大量的投入,但市場培育起來之后,其后發(fā)的增長勢(shì)能將非常驚人。

麥肯錫也傳遞出樂觀的信號(hào),其在《2015年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示,生鮮電商用戶在一年中平均購買生鮮的次數(shù)為24次,排在常溫食物、游戲類產(chǎn)品和電子票務(wù)之后,位列第四,若是只看實(shí)物類商品,則可排名第二,需求明顯、潛力巨大。

那么,生鮮電商什么時(shí)候會(huì)迎來真正的爆發(fā)?或許還需要些日子。

從用戶使用率來看,生鮮電商和半成品生鮮電商的用戶普及率均在20%左右,而感興趣的用戶則能占到半數(shù),這部分用戶的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化速度將直接影響生鮮電商市場的增長。而在那兩成的用戶中,形成了較高頻或規(guī)律性重復(fù)購買習(xí)慣的用戶又只占不到20%。若未來不能形成一定的用戶黏性和復(fù)購率,那么生鮮電商的商業(yè)模式都將受到質(zhì)疑。

從用戶需求來看,目前大部分用戶對(duì)生鮮電商的主要訴求還是“低價(jià)”,而生鮮電商想要的并不僅僅是這樣,它們更希望通過提供優(yōu)質(zhì)和稀缺的食材來提高商品的溢價(jià)能力。這也是大家爭相進(jìn)入生鮮領(lǐng)域的目的之一:追求生鮮商品的高毛利。但目前來看,大部分生鮮電商仍處于虧損狀態(tài)。

目前,生鮮電商市場幾乎是綜合型電商平臺(tái)的天下,天貓占據(jù)市場的絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì),京東和順豐優(yōu)選的市場份額也比較可觀。生鮮電商是否只能是巨人的游戲,垂直型生鮮電商和新入局的小規(guī)模玩家還有機(jī)會(huì)嗎?答案是肯定的。

一方面,生鮮電商市場巨大,足以容納目前的所有玩家;另一方面,生鮮電商難度較高,產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以制造出相應(yīng)的壁壘,就看你選擇如何切入。

首先,冷鏈物流和“最后一公里”并非是一道跨不過去的坎。

生鮮的電商化難度大,其運(yùn)營成本也很高,而這個(gè)成本主要就來自于物流,尤其是冷鏈物流。無論是自建冷鏈物流還是搭建“干線網(wǎng)+最后一公里”的物流網(wǎng)絡(luò)都需要強(qiáng)大的資金支持,這使得物流能力成為了大型電商的優(yōu)勢(shì)。而中小型玩家則需要想明白,如何優(yōu)化自己的物流成本。

一些中小型生鮮電商搭建了“冷鏈+普通物流”的網(wǎng)絡(luò),其中冷鏈布局在干線物流中,最后一公里則采用普通物流配送,以適當(dāng)降低成本。而也有更大膽的生鮮電商通過足夠高效的供應(yīng)鏈銜接直接去掉了冷鏈物流,并通過布局自提點(diǎn)進(jìn)一步砍掉了最后一公里的配送。

另外,新入局者也可以考慮對(duì)冷鏈物流依賴較低的品類,利用已有的第三方物流或通過共享閑置人力資源的方式,緩解最后一公里成本。

其次,做不了“大而全”,還可以做“小而美”。

天貓、京東等綜合型電商利用自身平臺(tái)和流量優(yōu)勢(shì),可以通過讓商家入駐的方式布局全品類,并迅速擴(kuò)張到全國各個(gè)城市。這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)能快速獲得規(guī)模,但也并非都是優(yōu)勢(shì)。從上游的選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控到物流、營銷、運(yùn)營、管理等,生鮮電商的整體運(yùn)營能力很重要,而平臺(tái)模式將使得運(yùn)營者失去對(duì)這其中大部分環(huán)節(jié)的把控。

因此,生鮮電商創(chuàng)業(yè)者可以從本地市場切入,選擇一個(gè)或幾個(gè)垂直品類,深度介入并整合供應(yīng)鏈,包括上游的農(nóng)業(yè)基地直采、中游的B2C平臺(tái)和倉儲(chǔ)物流建設(shè)、下游深入社區(qū)的O2O布點(diǎn)等,基于品類和地域形成自己的資源壁壘。在此基礎(chǔ)上,再考慮品類和市場的擴(kuò)張。

順豐優(yōu)選總裁崔曉琦總結(jié)過,生鮮電商是一門“上游滲透到基地,中間控制物流,末端抓住用戶群,最終降低損耗率,提高配送體驗(yàn),控制物流成本”的非常復(fù)雜的生意,目前,大家都還在這其中摸索。

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