傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為冷鮮肉產(chǎn)品力強(qiáng)、滲透率低、有政策扶持，將引領(lǐng)肉品行業(yè)快速升級(jí)，但事實(shí)并非如此。市場(chǎng)調(diào)研顯示福建2012年僅有4.2%的居民購(gòu)買(mǎi)冷鮮肉，上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣顯示冷鮮肉推廣緩慢，根本原因在于產(chǎn)品差異化帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)不能被消費(fèi)者感知、不為消費(fèi)者認(rèn)可。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肉類(lèi)消費(fèi)的核心需求是質(zhì)量和新鮮，需求推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的真實(shí)方向——無(wú)品牌肉—品牌肉—生態(tài)肉，兩大標(biāo)志性事件“瘦肉精事件”、“壹號(hào)土豬崛起”見(jiàn)證行業(yè)升級(jí)拐點(diǎn)。
豬肉品牌化升級(jí)：需求推力和渠道拉力要素齊備，消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉有需求是升級(jí)的最重要原因。食品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)關(guān)注度提升，但產(chǎn)品品質(zhì)難以衡量，此時(shí)品牌成為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的背書(shū)；商超內(nèi)品牌肉被消費(fèi)者感知為價(jià)格適中、品質(zhì)安全、購(gòu)物環(huán)境好，商超渠道占日常消費(fèi)比例已達(dá)到63%并仍在提升；更進(jìn)一步，我國(guó)地方政府積極推動(dòng)新一輪“農(nóng)改超”進(jìn)程，將擠壓無(wú)品牌肉的市場(chǎng)空間。壹號(hào)土豬的崛起引導(dǎo)生態(tài)豬肉消費(fèi)潮流，一方面它讓消費(fèi)者接受豬肉品質(zhì)的差異化、進(jìn)而做出品牌獲得溢價(jià)；另一方面它證明了高端肉類(lèi)的需求非常廣闊。在壹號(hào)土豬的成功案例吸引下，眾多企業(yè)開(kāi)始跟風(fēng)，共同推動(dòng)肉品行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)升級(jí)進(jìn)程。
品牌豬肉市場(chǎng)容量大幅提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)顯著改善。品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%，未來(lái)10年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)17.5%，達(dá)到5000億市場(chǎng)空間。而行業(yè)將從此前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，而企業(yè)獲得了客戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)，好企業(yè)將“站著把錢(qián)掙了”。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，受益豬肉品牌化趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將同時(shí)享受長(zhǎng)期銷(xiāo)量增長(zhǎng)和估值提升。
短期趨勢(shì)——2014年肉品行業(yè)利潤(rùn)率將穩(wěn)中有升。華爾街經(jīng)驗(yàn)公式顯示：強(qiáng)品牌+高比例成本敞口+通縮=最佳標(biāo)的/SignificantBrand
Strength+HighCostExposure+De?flation=theBiggestWinners，食品企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)剛性，而成本端的下降意味著階段盈利情況趨好，因此通縮情況下，優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)擁有不錯(cuò)的盈利和市場(chǎng)表現(xiàn)。整體來(lái)看，2014年國(guó)內(nèi)生豬供給充足，豬價(jià)不具備大幅上漲的基礎(chǔ)，成本端的穩(wěn)定和品牌化趨勢(shì)將有助于企業(yè)利潤(rùn)率水平穩(wěn)中有升。
中期趨勢(shì)——主流媒體強(qiáng)勢(shì)介入、地方壟斷破冰。屠宰的區(qū)域壟斷問(wèn)題一直是品牌豬肉企業(yè)全國(guó)化市場(chǎng)推廣的一大障礙。“10.3弋陽(yáng)雙匯”遭遇地方保護(hù)主義事件發(fā)生后，央視在內(nèi)的主流媒體都進(jìn)行了大幅曝光，央視對(duì)江西弋陽(yáng)事件定性是“對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的一種粗暴踐踏”，三中全會(huì)也再次強(qiáng)調(diào)要打破市場(chǎng)壁壘。在主流媒體的強(qiáng)勢(shì)介入下，地方保護(hù)和地方壟斷勢(shì)力將逐步式微，品牌企業(yè)的全國(guó)化布局才能提速。
總的來(lái)看，傳統(tǒng)龍頭企業(yè)都面臨從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略調(diào)整。中國(guó)豬肉品牌化的進(jìn)程才剛剛開(kāi)始，雙匯、雨潤(rùn)等具備一定品牌力的全國(guó)化企業(yè)將長(zhǎng)期受益于行業(yè)升級(jí)，而新生品牌如壹號(hào)土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，正如壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生所說(shuō)：“在傳統(tǒng)行業(yè)中，生豬產(chǎn)業(yè)是最后一塊肥肉，消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)被各行業(yè)巨頭瓜分，唯有豬肉處于極度分散的狀況，發(fā)展?jié)摿薮蟆?rdquo;